Nel panorama contemporaneo del turismo e dell’ospitalità, comprendere i modelli di business adottati dalle OTA (Online Travel Agencies) non è più una competenza riservata agli specialisti della distribuzione. È una conoscenza fondamentale per chiunque gestisca una struttura ricettiva, dal grande hotel al piccolo B&B.
Sapere come le OTA vendono le camere, a quali condizioni e con quali implicazioni economiche, può fare la differenza tra una strategia sostenibile e una perdita di controllo sulla marginalità.
La distribuzione non si limita alla presenza online: è un ecosistema complesso dove ogni scelta ha un impatto su prezzo, posizionamento, margine e relazione con il cliente. Per questo, conoscere i diversi modelli contrattuali delle OTA è oggi una competenza strategica.
Cosa sono i modelli di business delle OTA?
I modelli di business rappresentano le modalità attraverso cui le OTA gestiscono le prenotazioni, i pagamenti e la relazione tra cliente e struttura. Ognuno di questi modelli ha caratteristiche operative, vantaggi economici e criticità da valutare attentamente. Non si tratta solo di “essere su Booking o Expedia”: si tratta di scegliere consapevolmente come vendere, a quali condizioni, e con quale livello di controllo. Il modello di business impatta direttamente su tre aspetti chiave:
- Il controllo sulla tariffa finale
- La gestione dei pagamenti
- Il posizionamento del brand online
Vediamo i tre principali modelli utilizzati dalle OTA: merchant, agency e opaco (opaque).
Modello Agency: chi incassa e commissioni OTA
È utilizzato da piattaforme come Booking.com o dalla modalità Hotel Collect di Expedia, prevede che l’OTA agisca come intermediario commerciale. Il cliente prenota online ed il pagamento avviene generalmente direttamente in struttura (oppure attraverso l’OTA solo per alcune piattaforme): l’hotel riceve l’importo al lordo della commissione, che poi riconosce all’OTA (di solito tra il 15% e il 20%).
Questo sistema lascia alla struttura maggiore autonomia nella gestione del rapporto con l’ospite rendendo l’offerta più flessibile e trasparente.
Dal punto di vista operativo, in questo modello la struttura si assume il rischio economico di no-show o cancellazioni tardive in caso di pagamento diretto.
Inoltre, la gestione amministrativa risulta più articolata, poiché l’hotel deve occuparsi della rendicontazione e del versamento delle commissioni.
Modello Merchant: L’OTA incassa, tu ricevi un prezzo netto
È il modello adottato, ad esempio, da Expedia con il sistema Expedia Collect. In questo scenario, è l’OTA a incassare il pagamento dal cliente, mentre la struttura riceve un importo netto, precedentemente concordato. La differenza tra il prezzo pagato dall’ospite e il netto rappresenta la commissione dell’OTA, cioè una quota definita nel contratto.
Questo modello può semplificare la gestione dei pagamenti per la struttura, rendendo i flussi economici più prevedibili, e risultare utile in particolari contesti operativi, ad esempio quando si desidera delegare la parte finanziaria o ridurre il rischio di no-show.
Tuttavia, presenta alcune criticità operative da valutare con attenzione. In particolare, la gestione indiretta dei flussi di cassa: essendo l’OTA a incassare dal cliente, la struttura non ha accesso immediato al pagamento, ma riceve l’importo dovuto in un secondo momento, secondo tempistiche e modalità stabilite dall’intermediario. In contesti dove la liquidità è un fattore chiave, questo può rappresentare un limite.
Modello Opaque: Prezzo scontato, identità nascosta
È il modello adottato da portali come Hotwire o Priceline (nella modalità “Name Your Own Price”). In questo scenario, il cliente effettua una prenotazione a tariffa scontata, ma senza conoscere in anticipo il nome della struttura: l’identità dell’hotel viene rivelata solo dopo la conferma. E’ una soluzione tattica pensata per riempire l’invenduto, in particolare nelle fasi di bassa occupazione o nelle vendite last-minute.
Questa logica permette alla struttura di mantenere la discrezione sul prezzo finale e di non intaccare il posizionamento del proprio brand sul mercato. È un modo efficace per ottimizzare l’occupazione senza generare conflitti tariffari o svalutazioni percepite da parte di altri clienti. Tuttavia, si tratta di un modello con limiti evidenti: nessuna visibilità del marchio, assenza totale di relazione con l’ospite e margini molto bassi. Per queste ragioni, è consigliabile utilizzarlo in modo mirato e complementare all’interno di una strategia distributiva più ampia e bilanciata.
L’integrazione è la vera strategia
I modelli OTA non sono compartimenti stagni. Molte piattaforme, come Expedia ad esempio, offrono sia modalità agency (Hotel Collect) che merchant (Expedia Collect), lasciando alla struttura la possibilità di scegliere come gestire ogni singola prenotazione. In una strategia distributiva equilibrata, può avere senso combinare diversi modelli a seconda delle esigenze.
Non si tratta solo di “esserci” sulle OTA, ma di decidere come esserci: con consapevolezza, controllo e obiettivi chiari.
Essere presenti sulle OTA non significa abdicare alla strategia.
Al contrario: conoscere e governare i modelli di business ti permette di ottimizzare la redditività, mantenere il controllo e valorizzare la tua offerta.
